Naszą siłą są ludzie

[#1]

Anna Waśniowska: Na 30-lecie naszego banku posadziliście dęby – symbole naszej marki. To była znakomita intuicja – dęby INGA i BAŚKA wspaniale rosną, a nasza marka ma dziś wielką siłę…

Brunon Bartkiewicz: Powinnaś zapytać o dęby Michała, bo to był jego pomysł, żebyśmy te dęby posadzili. Ale oczywiście ta metafora, którą symbolizowały te dwa drzewa, jest bardzo słuszna. Zresztą mamy więcej metafor, które wykorzystują zjawisko drzewa.

A.W.: Brunonie, mówiłeś wówczas: „… to drzewo rośnie stale, w swoim rytmie… Jest twarde, mocne i nabiera wartości”. Jak nasz bank. Jak się buduje taką jakość marki?

B.B.: Brandu i marki organizacji, ale również jej kultury, sposobu funkcjonowania nie buduje się znienacka, nie buduje się w jednym roku, nie buduje się krótkotrwałymi działaniami, tylko stałością trwania, stałością wartości, stałością przekonań, stałością priorytetów. Czyli tego, po co jesteśmy, dlaczego jesteśmy i co staramy się osiągnąć. Owa stałość w budowaniu jest podstawą i faktycznie buduje to, co później nazywamy marką brandem itd. Bo w to, co my wierzymy, dzięki temu, że wierzymy w to stale i wokół tego budujemy organizację, zaczyna być dostrzegane przez ludzi z zewnątrz. A dzięki temu, że ludzie najbardziej lubią, kiedy rzeczy są dla nich przewidywalne, to ta nasza przewidywalność skutkuje tym, że ludzie rozpoznają nas bardziej i wiedzą, czego się po nas spodziewać.

A.W.: A więc trwałość…

B.B.: Tak, a więc te elementy trwałości, ciągłości, nie ukrywam – również ciągłości zmian, które niemniej nie naruszają naszych wartości, są podstawą budowania właśnie tego, co ja nazywam kulturą organizacji. A nie przejawem, odczytaniem przez podmioty z zewnątrz tego właśnie zjawiska jest to, co ja nazywam brandem, marką, rozpoznawalnością, przewidywalnością.

Michał Bolesławski: Może jeszcze nadbuduję to, co Brunon powiedział, używając tej metafory dębu. Bo jakie są cechy charakterystyczne wzrostu dębu? Dąb rośnie bardzo powoli, ale rośnie – tak jak Brunon powiedział – systematycznie. Więc te przyrosty nie są tak spektakularne jak na przykład platana albo sosny. Za to jeśli spojrzymy z dłuższej perspektywy efekty mogą być ocenione jako bardzo zadowalające dla plantatorów. Oczywiście pod warunkiem, że dożyją, żeby je zobaczyć, bo przecież dąb rośnie 1000 lat, natomiast inne drzewa dużo szybciej.

A.W.: I tak jest trochę z naszym bankiem.

M.B.: Właśnie. Nasz bank nie dokonuje skoków – i to również jest nasz brand. Nie dokonuje skoków, nie dokonuje gwałtownych zmian, bo tak jak wspomniał Brunon – realizuje rzeczy w sposób przewidywalny, sukcesywny.

Posadziliśmy dęby – symbole marki ING

W 2019 roku ING Bank Śląski obchodził jubileusz 30-lecia. Cały numer „Baśki” – wewnętrznej gazety firmowej – poświęciliśmy temu wydarzeniu. A pisaliśmy o nim m.in. tak: „Aby uczcić ten niepowtarzalny jubileusz, a także zaznaczyć czas i miejsce wydarzenia, posadziliśmy dwa drzewa – dęby szypułkowe. Takie działanie ma swoją symbolikę – jednoczy ludzi i przypomina o ważnym wydarzeniu, w którym kiedyś brali udział. Znaczy czas i miejsce wydarzenia. Symbolika dębu uosabia witalność, ekologię, a także nieprzemijalność. Dęby, które posadziliśmy, otrzymały nawet swoje imiona: w Katowicach to BAŚKA, bo to na Śląsku właśnie wszystko się zaczęło. W rzeczywistości Polski lat osiemdziesiątych powstał Bank Śląski – znany powszechnie jako BSK, który towarzyszył przemianom gospodarczym Polski. A w Warszawie to INGA, ponieważ to tu powstało pierwsze biuro ING i to tu po raz pierwszy w świadomości Polaków zaistniała marka ING”.

A.W.: Sukcesy takich organizacji jak banki zawsze były i są związane z jakością usług, z tzw. solidnością. Ale dziś bank to nie tylko instytucja finansowa. To coś więcej. Nasz bank może się np. pochwalić najlepszym na świecie systemem bankowości internetowej dla firm. Jak ważna jest technologia w naszym banku?

B.B.: Może spróbujmy ustalić, co to jest technologia, ponieważ czasem zapominamy, co to słowo oznacza i stosujemy je w różnych kontekstach. Technologia to jest sztuka opanowywania techniki, aby można było wytwarzać towary z korzyścią. Technika jest wytwarzaniem zjawisk, produktów, które nie występują naturalnie w przyrodzie, a ten element pochodzący z Logos to jest umiejętność zastosowania tego w praktyce. Jeżeli tak zrozumiemy technologię, to nie ma życia człowieka bez technologii – nie ma. Wszystko, co robimy, jest podszyte technologią. W związku z tym na pytanie: jak ważna jest technologia? Odpowiem tak: technologia jest tak ważna jak samo życie dla nas, bo bez technologii nie jesteśmy w stanie funkcjonować. Ale rozumiem, że twoje pytanie głównie dotyczy postępu technologicznego – w tym tworzenia nowych technologii lub umiejętności korzystania z najnowszych technologii w tym zakresie.

”Brandu i marki organizacji, ale również jej kultury, sposobu funkcjonowania nie buduje się znienacka, tylko stałością trwania, stałością wartości, stałością priorytetów.”

Brunon Bartkiewicz

”Nasz brand to ludzie. To oczywiście przekaz medialny, który bank wysyła, i budowanie krok po kroku. I brak rewolucyjnych zmian– to najistotniejsza cecha naszej strategii.”

Michał Bolesławski

A.W.: No właśnie. Jak bardzo jesteśmy otwarci na nowe idee?

B.B.: Tak jak w wypadku każdego zjawiska, technologie mają to do siebie, że niektóre przetrwają wiele lat, inne są tylko pewnym przystankiem na trasie. Nie ma powodu, żeby się zachłystywać każdym elementem, który ktoś ogłasza jako technologiczny wielki postęp, bo i w naszej praktyce – już raptem trzydziestoletniej – mieliśmy wiele tak zwanych nowoczesnych technologii, z których niewiele wynikało. W związku z tym weryfikatorem tego, czy dana technologia jest właściwa i powinniśmy ją wykorzystywać, jest oczywiście to, czy ona wypełnia nasze wartości i misję, której chcemy służyć, a więc potrzeby klienta. Istotne jest również to – i tego staramy się unikać – aby nie powstawał dług technologiczny, czyli abyśmy nie przespali wchodzenia w życie pewnej nowej technologii, która może być technologią zmieniającą funkcjonowanie akurat w tym przypadku naszego przedsiębiorstwa. Oczywiście trudniej jest ominąć czy nie zauważyć, albo nie decydować się na wzrost technologii w momencie, kiedy one są w szczycie, w piku napięcia konkurencyjnego, czyli między instytucjami podobnymi do nas czy walczącymi o tych samych klientów. Natomiast stosunkowo łatwo jest o tym zapomnieć w technologiach, które kiedyś nazywaliśmy backoffice’owymi. Ja już nie wiem, gdzie ta granica jest, ale chodzi o to, żeby tego długu nie kreować. Więc nie ma możliwości, abyśmy wokół jakiejś istotniej technologii, która wpływa na potrzeby klientów lub na spełnianie potrzeb klientów, przechodzili obojętnie, bo byłby to gruby błąd w naszej strategii, która przecież polega na ciągłej poprawie i ciągłej zmianie.

M.B.: Dopowiem tylko, że jeżeli ktoś chciałby stać z boku głównego nurtu, to powinien prześledzić w historii, co się dzieje, jeżeli nie bierze się udziału w rozwoju. No nawet nie technologii, tylko w ogóle w zmianach, które zachodzą. Warto prześledzić przykłady takich krajów, które weszły w izolacjonizm, potem kompletnie oderwały się od nurtu głównego świata i zostały podbite. Na przykład Japonia, która przez wiele lat pozostawała na marginesie świata, a potem, jak zaczęła korzystać z rozwoju technologicznego, to była w stanie rozkwitnąć.

A.W.: Nie mamy wyboru?

M.B.: Nie mamy wyboru. Technologia jest elementem rozwoju życia takiej organizacji jak nasza. Dodam jeszcze, że to jest też swego rodzaju pułapka, bo generalnie wszyscy korzystają teraz z tych samych rzeczy. I ten rozwój produktów czy oferty z punktu widzenia klientów staje się dość podobny w różnych instytucjach, bo te potrzeby zaspokajane są w ten sam sposób. Nie wyróżniamy się niczym innym. To znaczy trudniej się wyróżnić, bo jak ktoś pewne rozwiązanie ma, to za chwilę wszyscy je mają. Rynek tak funkcjonuje, że je replikuje. W związku z tym musimy szukać innych elementów, które będą nas wyróżniały. Ta technologia nie jest już wyróżnikiem, bo wszyscy się stali digitalni, online’owi, w bardzo łatwy sposób realizują i zaspokajają potrzeby klienta online, więc my będziemy musieli się wyróżniać inaczej.

A.W.: Skoro technologia już nie jest atutem, bo wszyscy są digitalni, to co nas wyróżnia?

M.B.: Jedną z takich rzeczy, o której już Brunon powiedział, jest kultura organizacyjna. Bo skoro wszyscy są tacy sami, wszyscy używają tych samych narzędzi albo tworzą podobne doświadczenia z punktu widzenia świata digitalnego, to powinniśmy wyróżniać się tym, że będziemy w stanie tworzyć te rozwiązania lepiej, szybciej od innych. To jest możliwe, jeśli ludzie, których zatrudniamy, mają stworzoną perspektywę, aby dawać z siebie więcej niż ludzie zatrudnieni przez inne organizacje, które z nami konkurują.

A.W.: Czyli kluczowa jest kultura organizacyjna?

M.B.: Z pewnością od lat kultura organizacyjna jest naszym wyróżnikiem. Po połączeniu Banku Śląskiego z ING na początku tego tysiąclecia wytworzyliśmy swego rodzaju unikatową mieszankę kultur, która zaczerpnęła to, co najlepsze z oddziału holenderskiego i z solidnego polskiego banku, który powstał na początku lat 90. Wytworzyliśmy coś, co pozwala nam być i atrakcyjnym pracodawcą, i przyciągać dobrych ludzi, i pozwalać im tutaj się rozwijać, a także pozwalać im tworzyć. Uważam, że kultura organizacyjna jest jednym z kluczowych elementów, które mogą nas wyróżnić na tle rynku. I ta kultura wiąże się też dla mnie, albo zawsze chciałem, żeby się wiązała, z dynamizmem, z pewnym kreatywnością, z pójściem do przodu, z dostrzeganiem nowych horyzontów. No i jeżeli będziemy tak postrzegani, to będziemy stawali się atrakcyjni także dla nowych pokoleń, które będą wchodziły w dorosłość i dla których bank zacznie odgrywać jakąś rolę z punktu widzenia ich życia.

B.B.: Podam przykład produktu, na którym się kompletnie nie znam, natomiast producentów mamy całą masę. Chodzi o buty. Widzimy, że cena tego produktu zdecydowanie różni się w zależności od jakości towaru, który w nim występuje, i to od wielu lat. Więc to oznacza, że to, co stoi za butem w sensie jego funkcjonalności, nie jest aż takie ważne. W usługach mamy dokładnie ten sam schemat. Ale tak jak w przypadku produktu trwałego dochodzą tu elementy, które tworzą ową holistyczną wagę danej oferty. Czyli: czy jakość jest stała w znaczeniu przewidywalna; czego mogę się spodziewać po danej usłudze czy danym produkcie; czy mogę założyć, że jakość nadal taka będzie. To jest właśnie owa przewidywalność, o której mówiłem wcześniej. Bo dlaczego idziemy do restauracji A, a nie do restauracji B? Dlaczego wybieramy buty A w tym sezonie, a w kolejnym sezonie buty B? Tak naprawdę – oprócz oczywiście elementu przekazu komunikacji – kluczowe jest to, czego my się po tym produkcie spodziewamy.  W podobnym schemacie my funkcjonujemy. To jest dokładnie ten element, o którym cały czas mówimy. Jeżeli klientowi coś obiecujemy, to musimy tego dotrzymać. W banku, w usługach, bo przecież pracujemy w usługach, piekielnie ważne jest to, aby spełniło się to, czego klient od nas oczekuje. Kolejnym elementem, który zaczyna naprawdę wpływać na ocenę brandu i usług bankowych, jest sfera bezpieczeństwa. A ponieważ bezpieczeństwo staje się istotnym elementem w oczach klienta, to na przykład liczba kliknięć przestaje być tak ważna, jak była jeszcze 15 lat temu. Priorytetem jest bezpieczeństwo.

Platan ING „wyrósł” w Warszawie

W 2020 roku w trudnym pandemicznym czasie posadziliśmy jeszcze jedno drzewo – przed naszą siedzibą „wyrósł” platan klonolistny. Gatunek, który doskonale się sprawdza jako drzewo przyuliczne ze względu na wysoką odporność na zanieczyszczenia. W ten sposób jako inicjator i fundator wpisaliśmy się w proces modernizacji zagospodarowania terenu przed biurowcem. Nasz platan miał 14 metrów wysokości, a jego obwód wynosił 82 centymetry.

A.W.: Siódmego czerwca 2034 roku będziemy obchodzić 45 rocznicę działalności ING Banku Śląskiego. Taka perspektywa napawa dumą. Ale przecież to będzie już kompletnie inna instytucja. Czy to znaczy, że sercem banku będzie wiązka podzespołów?

B.B.: Nie, nie. Bank to ludzie i tak zostanie. Ja tylko mam nadzieję, że dożyję do tego 2034. Aniu, wszystko się zmieni i nic się nie zmieni.

M.B.: Pamiętam, jak na naszych spotkaniach, konferencjach sprzedażowych rysowaliśmy obraz rzeczywistości 15 lat temu, która będzie już kompletnie inna – że właściwie znikną pewne rzeczy, że będą autonomiczne samochody na autostradach, różne przepowiednie pokazywaliśmy. Większość rzeczywiście z nich się sprawdziła w jakiejś kompletnie innej formie i dopiero patrząc z perspektywy zobaczyliśmy, że tak naprawdę niewiele się zmieniło. Ale to nowe pokolenie, o którym mówisz, już jest wśród nas. To są nasze dzieci, które w 2034 roku będą dorosłe. I jak patrzę na to nowe pokolenie, to wydaje mi się, że ono będzie znowu zaprzeczeniem pokolenia, które teraz weszło w dorosłość. To tak się często dzieje, bo dzieci buntują się przeciwko rodzicom i będą miały inne potrzeby i oczekiwania niż pokolenie Z. Wiem – bo nieraz na ten temat debatowaliśmy – że Brunon nie lubi kategoryzowania pokoleń, bo przecież wszystko zależy od etapu życia, na którym jesteśmy, bo nasze potrzeby się zmieniają. To prawda, więc jeżeli taką tezę przyjąć jako prawdziwą, to rzeczywiście te potrzeby pozostaną. Ludzie będą chcieli, żeby zaspokajać ich potrzeby tu i teraz, i w miejscach, w których się znajdują. O tym mówimy już od dłuższego czasu i tak budujemy naszą strategię – banku, który funkcjonuje jako facylitator rzeczy, które dla nas, klientów są ważniejsze i które chcemy osiągnąć w ciągu roku i w ciągu dnia, w ciągu życia. Taka będzie nadal nasza rola.

A.W.: Myśl, że sercem banku pozostaną ludzie, napawa otuchą, ale nie uciekniemy od pytania o AI…

B.B.: Z mojej perspektywy to wygląda w sposób następujący: świat zmierza w kierunku wykorzystania bazy danych przeszłych, czyli wszystkiego, co wytwarzaliśmy non stop. Dziś budujemy umiejętność wykorzystywania w sposób automatyczny tego całego zasobu wytworzonych przez człowieka myśli, poglądów, obrazów itd. Na tym polega dzisiejsza zmiana. To faza budowy tak zwanej sztucznej inteligencji. Mówię tak zwanej, bo ani ona nie jest inteligentna, ani nie jest do końca sztuczna. To jest możliwość maszynowego kojarzenia faktów, które wytworzyliśmy, i wszystkich elementów, które służyły nam do tego celu. Dzisiaj próbujemy nazwać sztuczną inteligencją to, co przypisujemy temu nowemu tworowi, nowej technologii czy zestawowi nowych technologii, bo przecież to mnóstwo technologii, z których ta „inteligencja” będzie kreowana czy już jest kreowana. Po pierwsze przypisujemy jej, że jest absolutną nowością, a przecież nie jest. To stopniowo ewoluuje od 50 lat i kolejne 50 lat ewoluować będzie. Po drugie – jak zawsze zgodnie ze starą praktyką – przesadzamy, jeśli chodzi o przewidywanie krótkoterminowych konsekwencji pojawienia się nowej technologii i nie doceniamy długofalowych. Głównie dlatego, że – jak mówi zasada i praktyka, czyli historyczne skojarzenia – brakuje nam wyobraźni, żeby zdać sobie sprawę, co wykreuje nasza antropocentryczna ewolucja w dłuższym horyzoncie. Nie wiemy, co ta inteligencja przyniesie. Nie przyniesie na pewno sztucznego człowieka, bo dzisiaj nie ma żadnych przesłanek, żeby tak się stało, oczywiście poza hasłem, żeby sprzedać kolejną książkę, film i tak dalej, i tak dalej. To jest jasne. Zawsze tak było w przeszłości, zawsze tak działaliśmy.

A.W.: A w krótkim horyzoncie czasowym?

Tu mamy do czynienia z potężną zmianą. Z tym że ta zmiana jest kolejnym etapem. W związku z tym nie wolno nam stać z boku. Bierzemy się za tę technologię i próbujemy ją wykorzystać w zakresie – nazwę to – zwiększania wewnętrznej produktywności nas jako pracowników możliwości jej wykorzystania w tym zakresie są przeogromne. Jeśli natomiast chodzi o kreowanie nowych rozwiązań lub całkowite zastępowanie dotychczasowych wzorców nowymi, to ja tego nie widzę. W bankowości nic nowego nie wymyślono za mojego życia. Nic nowego. Zmieniają się tylko narzędzia, na przykład narzędzia służące do rozmowy – kiedyś nie miałem nawet telefonu stacjonarnego, dzisiaj nie mogę sobie wyobrazić, że nie mogę widzieć osoby, z którą chcę porozmawiać. I to teraz, natychmiast, w każdym miejscu, gdzie jestem – choćby w kopalni. No to to jest ta zmiana. Tylko czy ona mnie zmieniła? Trochę zmieniła, ale nie aż tak bardzo. Nie stałem się cyborgiem. W związku z tym poglądy, że za chwilę stanę się chodzącą maszyną i będę żył wiecznie, są dalece przesadzone. A poza tym nie wiem, czy bym chciał.

M.B.: To powiem coś na temat tego, co ja widzę jako problem ze sztuczną inteligencją w rozumieniu Unii Europejskiej. Uważam, że koncentrujemy się w Europie kompletnie nie na tym, co jest istotne. Podam przykład: byłem ostatnio w Azji. IPhone oferuje tam taką edycję zdjęć, która polega na tym, że dotykam czyjeś sylwetki i ta osoba znika ze zdjęcia, a tło wypełnione jest w tak perfekcyjny sposób, że nie widać, że tam ktoś ze mną stał. W ten sposób można sobie zrobić samotne zdjęcia przy najbardziej znanych obiektach, przy których zwykle kłębią się tłumy. Wróciłem do Europy. Myślałem, że jestem w stanie nadal w ten sposób edytować zdjęcia. Niestety funkcja została wyłączona. To jest jeden z przykładów regulacji uniemożliwiających nam korzystanie właśnie z pozytywnych aspektów tej sztucznej inteligencji.

A.W.: A regulacje pozytywne?

M.B.: Na pewno jest mnóstwo zastosowań sztucznej inteligencji – czy „jakby sztucznej inteligencji”, czy machine learning, czy jakkolwiek byśmy ją nazwali, jak mówi Brunon, które są bezpieczne, dobre, które sprzyjają poprawie efektywności, poprawie obsługi klienta, skróceniu czasu, jaki jest konieczny do wykonania jakichś zadań. Na przykład w obszarze KYC, czyli dotyczącym bezpieczeństwa, w którym ona może mieć naprawdę bardzo dobre zastosowanie. Analityk potrzebuje kilku godzin, żeby skojarzyć dane i fakty, a ona jest w stanie zrobić to szybko. I jeszcze nawiążę do tego, co powiedział Brunon na temat tożsamości AI. Myślę, że w pewnym momencie to może nastąpić. Oczywiście pytanie jest takie, czy za naszego życia, czy później. Ale są już przykłady takich zachowań, w których te sztuczne byty zaczynają modyfikować sposób swojego funkcjonowania. Trudno mi też powiedzieć, czy to są fake newsy, czy rzeczywistość. Myślę o dronie, który w Stanach zwrócił się przeciwko swojemu operatorowi, żeby wykonać zadanie. Moim zdaniem jeżeli jakiekolwiek prace ograniczające powinny się toczyć w tym zakresie, to powinny dotyczyć właśnie tego typu sytuacji, a nie sfery, którą Unia Europejska stara się ograniczyć. Dodam tylko, że połączenie sztucznej inteligencji z internetem rzeczy, czyli de facto sterowalnością domów przez satelity – wchodzimy do domu, zamek otwiera się automatycznie, światło jest sterowane, kuchnia jest sterowana – w przyszłości może dać potencjał do scenariuszy filmowych.

A.W.: Chciałabym zobaczyć taki film. Michale, pozwolisz, że powrócę na koniec do wizerunku naszej marki i zacytuję Ciebie sprzed lat. Mówiłeś wtedy tak: „Mając 30 lat historii, jesteśmy witalni, długowieczni i tak też jesteśmy postrzegani przez naszych klientów i otoczenie”. Minęło kilka lat, a marka ING ukorzeniła się jeszcze mocniej i mamy to na piśmie w postaci tytułu Marki 25-leciaw rankingu Effie w Polsce. W czym zatem tkwi siła naszej marki?

M.B.: Nasz brand wiąże się z tym, kto u nas pracuje. Z ludźmi, którzy go budują. Bardzo dużo ludzi w banku pracuje od wielu lat. Także dlatego, że jak już się zakorzenią w tej kulturze i ona im odpowiada, to kontynuują swój rozwój osobisty wraz z rozwojem naszej instytucji. I ten brand to w rzeczywistości ludzie. Brand to oczywiście także przekaz medialny, który bank wysyła, i budowanie krok po kroku, i brak rewolucyjnych zmian – to jest coś, co chyba chciałbym podkreślić jako najistotniejszą cechę naszej strategii. I taką też filozofię będziemy kontynuować, dlatego że nie będziemy potrzebowali żadnej rewolucji banku, tylko kontynuacji strategii, która do tej pory była z sukcesem realizowana. Oczywiście adaptując ją do zmieniającej się rzeczywistości.

Rozmawiała Anna Waśniowska, Senior Expert Communications. Centrum Eksperckie Communications & Brand Experience, ING Bank Śląski.