Prosty język jest jak rosół – czysty, klarowny, pozbawiony szumowin. Wywiad z Tomaszem Piekotem

[#1]

Prosty język to komunikowanie się samymi głównymi myślami, esencją treści, istotą rzeczy, którą chcemy przekazać. Wymaga to sporego kunsztu, ale też niecodziennej odwagi. O tym jak robi to ING, rozmawiamy z Tomaszem Piekotem, kierownikiem Pracowni Prostej Polszczyzny Uniwersytetu Wrocławskiego.

Zacznę od takiego dużego pytania: czy prosty język może uprościć życie?

To zależy komu... Organizacji może na początku utrudnić. Oznacza to bowiem dla organizacji zmianę całej kultury pisania, kultury myślenia o relacjach z klientami. Taka zmiana kultury organizacji może trwać nawet pięć lat. Natomiast dla zwykłych ludzi – klientów po drugiej stronie – prosty język jak najbardziej oznacza uproszczenie życia. Jest im przede wszystkim łatwiej wszystko czytać. Dzięki temu docenią firmę za to, że potrafi ona szanować ich czas. Kontakt marki z klientem trwa krócej: procesy i komunikaty są krótsze, transparentne oraz mniej absorbujące. To najważniejsze korzyści, które można uzyskać wprowadzając w organizacji prosty język.

A czy prostsza komunikacja może wpływać na lepsze decyzje finansowe?

Oj, bardzo. Zwolennicy prostoty w biznesie mawiają zwykle „simplicity pays”.  Ale dlaczego markom miałoby się to opłacać? Otóż upraszczanie komunikacji pozwala zbudować lepszą ofertę. Ofertę klarowną, w której niewiele da się ukryć. Konsumenci to wiedzą i czują wtedy, że ich wybory finansowe są bardziej kontrolowane (racjonalne). Co więcej – prostota działa długofalowo, tzn. tworzy lojalność do marki. Badania marek z tego roku pokazują, że aż 61% klientów prostych marek chce te marki polecać za prostotę (Global Brand Simplicity Index 2017) . Co więcej, proste usługi i produkty przechodzą do klasy premium. 64% klientów zgadza się płacić więcej za prostsze doświadczenia.

Prosty język upraszcza nam życie, to fakt. Sprzyja także ludziom z dysfunkcjami, z ograniczeniami językowymi. Chyba z tego powodu ludzie o wyższym statusie uważają, że prosty język nie jest dla nich…

To jest rzeczywisty problem!  Elity przywykły do czytania tekstów skomplikowanych
i zaawansowanych, i myślą, że poradzą sobie z każdym takim komunikatem w każdej sytuacji. Niestety, osoby te nie zdają sobie sprawy, że w momencie stresu informacyjnego – czyli kiedy nie ma czasu na czytanie, kiedy czytamy w biegu – ich kompetencje komunikacyjne spadają do bardzo przeciętnych.  Ratuje nas wtedy jedno – skanowanie wzrokiem tekstu i wyłowienie najważniejszych informacji. I to jest najważniejszy cel prostego pisania – nazywam go efektem „zerkasz i wiesz”. Do każdego zatem musimy pisać tak, by po krótkim kontakcie z tekstem do czytelnika docierały wszystkie ważne informacje.

Musimy założyć, że zabiegani klienci będą coraz częściej czytać naskórkowo: najpierw tekst przeglądać – wyciągać z niego informacje –  i dopiero później doczytywać, jeżeli będzie to potrzebne. Do tego pamiętajmy także o urządzeniach mobilnych. Ten kanał kontaktu zwiększa jeszcze ryzyko pogubienia treści. Krótko mówiąc: czytanie w biegu, czytanie w stresie informacyjnym dotyczy także elit i wpływa na ich kompetencje.

Czyli język prosty nie może być utożsamiany z językiem prostackim?

Ależ skąd! To tak jakby bal jako kłodę drewna utożsamiać z balem – potańcówką. Zrównanie prostoty i prostactwa to jeden poważniejszych mitów współczesnych elit. Tymczasem prostota – podobno powiedział to Leonardo da Vinci – jest najwyższą, najtrudniejszą formą wyrafinowania. Prosty język jest jak dobry rosół – czysty, klarowny, pozbawiony szumowin. Prosty język to komunikowanie się samymi głównymi myślami, esencją treści, istotą rzeczy, którą chcemy przekazać. Wymaga to sporego kunsztu, ale też niecodziennej odwagi.

Markom zależy na budowaniu dobrych relacji z klientami. Jak prosty język może w tym pomóc?

Z relacjami w prostym języku jest pewien problem. Pamiętajmy, że bycie w relacji oznacza poświęcanie innej osobie więcej niż zwykle czasu i energii. Jeżeli marka skraca swoje wypowiedzi do klientów, to równocześnie zmniejsza swoje możliwości na budowanie relacji. Dlatego w zasadach prostego języka tyle mówi się o relacjach, które trzeba dodatkowo wzmacniać. Relacyjność pism, mejli i regulacji to dla nas priorytet.

A działa to tak: dziś klienci otrzymują bardzo dużo ofert, które są bardzo podobne, w pędzie życia praktycznie nieodróżnialne. Wybierając marki, kierują się zatem raczej jakością doświadczeń, a nie produktów. Z tej perspektywy można powiedzieć, że kontakt klienta z marką, to jest tak naprawdę kontakt na poziomie różnych emocji. Często całkiem sprzecznych. Trzeba tym umieć zarządzać, np. oferta powinna budzić emocje pozytywne, list powitalny – wywoływać nastrój świętowania. Ale już codzienna obsługa czy kontakt techniczny nie powinny nas tak emocjonalnie obciążać. Są jeszcze reklamacje i windykacja – które wywołują emocje negatywne. Komunikacja to tak naprawdę praca z emocjami.

A propos windykacji. W zeszłym roku Pracownia zrobiła badania i powstał raport Prosto po polsku – przyjazne upomnienia. Czy monity mogą być w ogóle przyjazne?

W sierpniu ubiegłego roku postanowiliśmy sprawdzić, jak marki w Polsce radzą sobie z najtrudniejszą emocjonalnie komunikacją, czyli z upomnieniami i monitami. Przede wszystkim chcieliśmy się dowiedzieć, czy udaje im się utrzymać ton z początku kontaktu z klientem. Sprawdzaliśmy, czy marki potrafią pisać przyjaźnie, czy radzą sobie z emocjami tej sytuacji. I najważniejsze: czy marki potrafią uciec od językowych strategii podszywania się pod urzędy – to w Polsce zdarza się najczęściej. Wnioski były dość smutne − większość marek jednak pozostawia w sobie ,,urzędowe DNA” do zarządzania strachem. Kiedy klient coś przewini, kiedy nie zapłaci, włącza się wtedy marce tryb urzędu czy sądu.

Symptomatyczne jest, że zaprosiliśmy do tego badania  kilkadziesiąt marek, ale tylko 6 zgodziło się wziąć udział w badaniu na zasadzie jawności.

Jak wypadło ING?

Całkiem dobrze – można powiedzieć, że najlepiej. W niektórych momentach pojawiały się problemy z językiem urzędowym, jednak rzeczywiście różnica pomiędzy ING a pozostałymi markami była ogromna. Widać, że bank mocno przepracował język upomnień i windykacji.

Czy zbiór zasad językowych może być lekiem na urzędowe DNA? Czy to wystarczy?

Językoznawcy prosty język nazywają językiem kontrolowanym. Jest to zatem specjalny sposób pisania, nad którym trzeba bardzo czuwać. Najważniejsze zasady dotyczą mimo wszystko organizacji wizualnej tekstu. Klienci powinni najpierw tekst przejrzeć, a dopiero później go czytać. To są zasady kompozycyjne. Nad nimi bardzo łatwo zapanować. Natomiast problemem są te głębsze warstwy komunikacji, czyli warstwa gramatyki i warstwa relacyjna. Jeżeli chodzi o gramatykę to jest dość trudne, bo świadomość gramatyczna w społeczeństwie jest niska. Na poziomie relacyjnym jest jeszcze gorzej, dlatego że często używamy słów, nie wiedząc, że te słowa budują relacje. Czasami wystarczy zmienić słowo ,,że” na ,,iż” albo ,,mieć” na ,,posiadać” – by nadać inny ton wypowiedzi marki. Tych znaczeń nie ma w słownikach, one są gdzieś w emocjach i świadomości zbiorowej.

Czy prosty język nie jest zbyt szablonowy?

Prosty język to przede wszystkim styl myślenia, a nie pisania. Trzeba do niego jeszcze dodać szczyptę refleksyjności i empatii. Powinniśmy diagnozować sytuację komunikacyjną i dostosowywać się do każdego klienta.