Jak Internet zmienił nasze zwyczaje zakupowe

[#1]

Chyba żaden XX-wieczny wynalazek nie zmienił naszego codziennego życia tak, jak zrobił to Internet. Według danych CBOS z 2014 r., niemal co drugi Polak choć raz w życiu dokonał zakupu online. Eksperci szacują obecną wartość polskiego rynku e-commerce na ok 30 mld złotych, co stanowi około 5% wartości łącznej sprzedaży detalicznej (dane PMR).

Internetowy kanał sprzedaży od kilku lat wzrasta w tempie dwucyfrowym, a powód tego jest bardzo prosty – po coraz więcej rzeczy udajemy się nie do tradycyjnego sklepu, a przed monitor komputera.

Zakupy online cieszą się rosnącą popularnością z kilku powodów. Jednym z najważniejszych jest wygoda; kupować możemy okrągłą dobę i przez cały tydzień, siedząc wygodnie w domowych pieleszach. Internetowi nabywcy cenią sobie ogromny i łatwo dostępny wybór oraz możliwość zakupu w niższych cenach, niż w przypadku sklepów tradycyjnych.

Internet służy nam nie tylko jako miejsce nabywania rzeczy, ale również kopalnia wiedzy przy podejmowaniu decyzji o zakupie – także dokonywanego w tradycyjny sposób.

O gustach się dyskutuje

Przed wyborem lodówki szukamy opinii innych użytkowników, zanim zdecydujemy się na konkretny model auta, przejrzymy wszystkie dostępne testy. Dzięki internetowi możemy podejmować decyzje oparte o obiektywne recenzje, a nie łut szczęścia. Oczywiście nie każda wypowiedź znaleziona w sieci będzie godna zaufania, ale Internauci i moderatorzy forów coraz lepiej rozróżniają autentyczną opinię od kryptoreklamy. Według danych IAB Polska, przeciętnie jedna trzecia decyzji zakupowych Polaków oparta jest na informacjach zdobytych w sieci. Do najbardziej „internetowych” kategorii należą RTV, AGD i motoryzacja. W ich przypadku, aż połowa decyzji poprzedzona jest rozpoznaniem w Internecie. Świadomi konsumenci poszukują informacji także przed podjęciem decyzji znacznie mniejszego kalibru, np. do jakiej restauracji udać się na kolację lub jaki wybrać krem do twarzy. Liczne portale internetowe, gromadzące recenzje (np. Zamato dla gastronomii, Wizaz dla kosmetyków) czynią takie poszukiwania banalnie prostymi.

Ceny jak na dłoni

Dzięki porównywarkom cen możemy dwoma kliknięciami sprawdzić, w jakim sklepie online dostaniemy dany towar najtaniej. Co więcej, stojąc przed sklepową półką w „zwyczajnym” sklepie, również możemy sprawdzić na smartphonie, czy u konkurencji nie dostaniemy identycznego produktu taniej. Coraz więcej sieci handlowych i sklepów tradycyjnych pozwala bowiem przeglądać i porównywać swoją ofertę na swojej stronie internetowej. Dzięki poświęceniu zaledwie kilku minut na zajrzenie do Internetu możemy łatwo zlikwidować ryzyko, że przepłacimy za wybrany produkt.

Efekt ROPO i odwróconego ROPO

Powyżej opisane zachowania nowoczesnych konsumentów otrzymały swoje „naukowe” opracowania w postaci dwóch prawidłowości. Pierwsza z nich nazywana jest efektem ROPO (research online, purchase offline). Polega on na poszukiwaniu informacji o produktach w sieci, a następnie dokonywaniu zakupu w sklepie tradycyjnym. Według raportu E-commerce w Polsce 2015, taka prawidłowość jest popularna w przypadku kategorii „technologicznych” takich, jak sprzęt RTV i AGD, komputery i samochody.

Jego odwrotnością jest tzw. efekt odwróconego ROPO (research offline, purchase online), który polega na tym, że dany produkt najpierw oglądamy w sklepie tradycyjnym, by potem zakupić go (najczęściej w niższej cenie) w Internecie. Według wspominanego raportu, najczęściej w ten sposób kupujemy sprzęt RTV / AGD (podobnie jak w przypadku ROPO), obuwie, kosmetyki oraz artykuły dziecięce. Z takim modelem postępowania związane coraz popularniejsze zjawisko tzw. showroomingu.

Showrooming, czyli „dziękuję, tylko oglądam”

Showroom to miejsce, w którym możemy na żywo obejrzeć, a czasem i przetestować produkty. W efekcie działania efektu odwróconego ROPO sklepy zaczynają przypominać bardziej salon wystawowy, niż miejsce finalizacji transakcji. Klienci odwiedzają sklepy jedynie po to, by oglądać i wypróbowywać produkty z zamiarem nabycia ich gdzie indziej (online lub tradycyjnie, ale w niższej cenie). Z raportu MobileLife autorstwa TNS Global wynika, że co trzeci Polak przyznaje się do stosowania showroomingu.

Dla sklepów tradycyjnych takie zjawisko jest dużym wyzwaniem; ponoszą one koszty ekspozycji towaru (wynajem powierzchni handlowej, zakup towarów, zatrudnienie sprzedawców), po czym przegrywają konkurencję ze znacznie tańszym sprzedawcą internetowym. Ten, ze zrozumiałych względów, ma dużo niższe koszty działalności; może on mocno ograniczyć koszt powierzchni magazynowej i ilość zamrożonych w towarze pieniędzy. Wystarczy, że zamawia produkty od dostawcy dopiero pod konkretny zakup klienta. Pomysły na rozwiązanie tego problemu pojawiają się różne, np. kontrowersyjna idea opłat za showrooming lub prowadzenie showroomów przez sklepy internetowe − samodzielnie lub w zorganizowanych grupach sprzedawców. Czas pokaże, jakie rozwiązanie okaże się najefektywniejsze i upowszechni się.

Zakupy wielowymiarowe

Podsumowując można przytoczyć wnioski badania nt. wpływu Internetu na decyzje zakupowe, przeprowadzone przez pracowników Google Polska i opublikowanego na łamach Harvard Business Review Polska. Autorzy badania wysnuli wniosek, iż Internet uczynił nasz proces podejmowania decyzji zakupowych bardziej wielowymiarowym. Konsumenci łatwo mogą dotrzeć do informacji na temat produktów i cen, co zwiększa ich siłę przetargową wobec handlowców. Współczesny nabywca uważniej ogląda produkty, częściej negocjuje i w efekcie dokonuje zakupów w sposób bardziej racjonalny. O ile dla konsumentów jest to bezsprzecznie pozytywna zmiana, to stawia ona nowe wyzwania i oczekiwania wobec sprzedawców. Muszą oni uczyć się umiejętnie łączyć.

Źródło zdjęcia: fotolia.com