Czy zakupy mogą poprawić nasze samopoczucie?

[#1]

W poniedziałek 18 stycznie 2021 przypada tzw. Blue Monday, czyli „najbardziej depresyjny dzień w roku”. Chociaż wiemy już, że termin Blue Monday to marketingowy mit, a matematyczne wyliczenia prowadzące do wyznaczenia konkretnej daty „najsmutniejszego dnia” nie mają z nauką wiele wspólnego, nie ulega wątpliwości, że trzeci tydzień stycznia nie należy do najprzyjemniejszego czasu w roku. Kiedy dodamy do tego okoliczności związane z pandemią, nie trudno o wniosek, że poszukiwanie skutecznego sposobu na poprawę samopoczucia to obecnie temat wyjątkowo na czasie. Czy popularna „terapia zakupowa” (retail therapy) może być pomocna? A może to jedynie kolejna handlowa sztuczka? Zobaczmy, co na ten temat mówią współczesne socjologiczne i psychologiczne badania!

Skąd się wziął Blue Monady?

Określenie Blue Monday narodziło się w 2004 roku za sprawą brytyjskiego psychologa Cliffa Arnalla^[1]. Do powstania tego sformułowania nie przyczyniły się jednak wieloletnie badania uniwersyteckie, ale zlecenie jednego z biur podróży, które szukało sposobu na zwiększenie sprzedaży egzotycznych wycieczek w okresie zimowym. Cliff Arnall uznał, że największą motywację do rezerwacji urlopu stanowi chęć przezwyciężenia smutku. Jego odpowiedź na ofertę firmy turystycznej przybrała więc postać bardzo pomysłowej, ale pozbawionej wszelkich naukowych podstaw teorii. Arnall stworzył pseudomatematyczny wzór, dzięki któremu można wskazać najbardziej depresyjny - a zatem idealny na zaplanowanie wymarzonych wakacji - dzień w roku. „Równanie Arnalla” uwzględnia liczne, ale niepoliczalne i niekompatybilne zmienne, m.in.: pogodowe (krótki dzień, małe nasłonecznienie), psychologiczne (świadomość niedotrzymywania noworocznych postanowień) i ekonomiczne (konieczność spłaty zaciągniętych na Święta kredytów). Od pomysłu natychmiast odciął się uniwersytet w Cardiff, z którym Arnall przez jakiś czas współpracował, a w 2018 istnienie „najbardziej depresyjnego dnia w roku” zanegował sam autor tej pseudonaukowej teorii. Ale Blue Monady zdążył już bardzo mocno zapisać się w masowej świadomości i mało wskazuje na to, żebyśmy mieli o nim w najbliższym czasie zapomnieć.

Jednak istnienie związku między nastrojem a robieniem zakupów od dawna interesuje nie tylko sprawnych marketingowców, ale także prawdziwych, poważnych naukowców. Czy w słynnej wypowiedzi Marilyn Monroe kryje się zatem jakieś ziarno prawdy?

„Pieniądze szczęścia nie dają. Dopiero zakupy”

Badania przeprowadzone w 2013 roku wśród 1000 dorosłych Amerykanów wykazały, że ponad 50% mieszkańców Stanów Zjednoczonych robi zakupy w celu poprawy humoru^[2]. Częściej zwyczaj ten praktykują kobiety (63,9%) niż mężczyźni (39.8%). Kobiety polepszenia nastroju zwykle szukają w sklepach odzieżowych, a mężczyźni w spożywczych. Niezależne badania z innych krajów, m.in. Australii i Islandii, przyniosły bardzo zbliżone rezultaty.

Kiedy widzisz więcej, możesz podejmować lepsze decyzje. Kontroluj swoje finanse z Moim ING

„Terapia zakupowa” (idea po raz pierwszy pojawiała się w 1986 roku) długo była krytykowana i utożsamiana z nadmiernym i fałszywym wpływem reklam oraz płytkim konsumpcjonizmem. Od mniej więcej 10 lat naukowcy patrzą na to zagadnienie zupełnie inaczej. W 2014 roku szeroki rozgłos zyskały opublikowane na łamach Journal of Consumer Psychology wyniki eksperymentu na uniwersytecie w Michigan (The Benefits Of Retail Therapy: Making Purchase Decisions Reduces Residual Sadness^[3]). Badacze nie zamierzali tutaj rozstrzygać, czy robimy zakupy dla poprawienia nastroju, czy nie, bo wiedzieli już, że to dość powszechna praktyka. Ich ambicją było odkrycie, jaki mechanizm psychologiczny odpowiada za taką postawę. Uczestników doświadczenia podzielono na dwie grupy: kupujących i obserwatorów, a następnie wnikliwie ankietowano. Po pierwsze, okazało się, że kupujący są średnio trzykrotnie mniej smutni od osób, które tylko oglądały rzeczy w sklepach. Po drugie, 80% kupujących zadeklarowało poczucie „kontroli i opanowania”, co wśród obserwatorów miało miejsce tylko w 2% przypadków.

Wnioski z badań potwierdziły wcześniejsze przypuszczenia: Jednym z głównych źródeł smutku jest doświadczenie braku kontroli nad własnym życiem. Świadomość, że to, co się dzieje „wokół mnie” nie zależy ode mnie. Zakupy - wybór określonych rzeczy - zapewniają chociaż częściowe przywrócenie takiej kontroli (odzyskanie sprawczości). W przypadku chwilowego smutku zakupy mogą okazać się rzeczywistym narzędziem do regulowania poziomu stresu. Autorzy opracowania zwracają uwagę, że – przy zachowaniu umiaru i racjonalnego podejścia – nie powinno się stawiać „terapii zakupowej” w jednym rzędzie np. ze stosowaniem używek i że zasługuje ona na więcej pozytywnych opinii.

Zakupy zakupom nierówne

Wszyscy dobrze znamy pogląd, że to nie przedmioty, a doświadczenia zapewniają poczucie szczęścia. Praktyka pokazuje jednak, że dla poprawy nastroju częściej zdecydujemy się kupić sobie „coś ładnego” niż np. wybrać się na miłą przechadzkę po parku. Dlaczego tak się dzieje? Ryan Howell, profesor psychologii z Uniwersytetu w San Francisco, wyjaśnia, że przedmioty są namacalnym przypomnieniem tego, ile są warte^[4]. W przypadku doświadczeń takim przypomnieniem są „tylko” wspomnienia. Radość z zakupu wiąże się z wartością ekonomiczną, a tę znacznie łatwiej oszacować, kiedy to, na co wydaliśmy pieniądze, zostaje z nami na dłużej. Opinię profesora potwierdzają badania Uniwersytetu w Kolumbii Brytyjskiej, opublikowane w 2016 roku w Social Psychological and Personality Science^[5]. Psychologowie śledzili „poziom szczęścia” u osób, które wydały pieniądze na rzeczy materialne (np. zestaw audio) i na doświadczenia (np. wakacje). Po upływie dwóch tygodni radość z zakupu dawała o sobie znać już tylko w przypadku dóbr materialnych.

Bardzo ciekawą analizę tego, jakie zakupy mogą najbardziej przysłużyć się polepszeniu nastroju, przeprowadzono w 2016 roku na Uniwersytecie w Cambridge (Psychological Science, kwiecień 2016^[6]). Po przeanalizowaniu 75 000 transakcji bankowych 600 różnych osób Sandra C. Matz, Joe Gladstone i David Stillwell dowiedli, że największe zadowolenie dają zakupy odpowiadające naszemu typowi osobowości (zgodnie z tzw. Wielką piątką: neurotyczność, ekstrawersja, ugodowość, otwartość i sumienność). I tak np. introwertycy byli najszczęśliwsi, gdy kupili sobie książkę, a ekstrawertycy po zorganizowaniu imprezy w pubie.

Nie mniej interesujące wnioski płyną z badania profesorów psychologii Darwina A. Guevarry i (wspomnianego wyżej) Ryana Howella^[7]. Autorzy wykazali, że jednymi z najlepszych „polepszaczy samopoczucia” są przedmioty, które pomagają tworzyć doświadczenia. (tzw. experiential purchases). Do kategorii tej zaliczyć można np. artykuły sportowe, książki, instrumenty muzyczne, sprzęt komputerowy czy konsole do gier.

Jeśli przy okazji Blue Monday czujecie, że drobne, nieplanowane zakupy sprawią Wam trochę przyjemności, nie musicie mieć z tego powodu wyrzutów sumienia. Science Fact:). Należy jednak pamiętać, że „terapia zakupowa”- nie jest terminem medycznym i gdy odczuwacie długotrwałe obniżenie samopoczucia warto skorzystać z profesjonalnej pomocy. Bez zachowania równowagi i dobrego panowania nad swoim budżetem można wpaść w szpony niebezpiecznego zakupoholizmu. A na to, że uzależnienie od zakupów i przesadny materializm są przeciwnikami szczęścia, naukowych dowodów również nie brakuje.

^[1] https://businessinsider.com.pl/rozwoj-osobisty/zdrowie/blue-monday-co-to-jest-i-dlaczego-najbardziej-depresyjny-dzien-w-roku-nie-istnieje/s9gepek

^[2] https://www.businesswire.com/news/home/20130402005600/en/Ebates-Survey-51.8-Americans-Engage-Retail-Therapy—

^[3] https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740813001149

^[4] https://www.businessinsider.com.au/scientists-have-found-out-why-we-think-shopping-makes-us-happy-2014-4

^[5] https://www.fastcompany.com/3061516/scientific-proof-that-buying-things-can-actually-buy-happiness-sometimes

^[6] http://foxfellowship.yale.edu/sites/default/files/files/Money%20Buys%20Happiness%20When%20Spending%20Fits%20Our%20Personality%20(1).pdf

^[7] http://www.darwinguevarra.com/uploads/1/4/1/5/14156199/2014_-_guevarra__howell_-_jcp_-_rr.pdf